Comenzaremos,
el desarrollo de la materia (Marketing 2) de la siguiente forma:
En conclusión: es un documento
escrito, formal, el cual, nos permite desarrollar el plan de comercialización.
Bien,
repasemos lo que hemos estudiado en 4to año.
Con
las nociones teóricas, referente a la estructura del plan de marketing, empezaremos
a desarrollar nuestra materia (marketing 2).
Para ello, he decido
dividirla en dos partes:
1) la
investigación del mercado
2) Recursos
humanos.
En una veremos como se
estudia el consumidor y en la segunda haremos hincapié en la formación de
equipos de trabajo, este estudio nos permitirá tener las herramientas
necesarias para organizar los recursos humanos para realizar la investigación
de mercado.
Entonces comenzaremos con:
INVESTIGACIÓN
DEL MERCADO
La
investigación del mercado es una técnica que se basa en las ciencias (sociales,
exactas) y en el arte, la misma es objetiva, sirve para estudiar el consumidor
y con esta información, poder reducir la incertidumbre que tiene un
gerente ante un problema: Permitiendo de esta manera realizar un adecuado proceso
de toma de decisiones.
La investigación de mercados abarca desde la encuesta y el estudio
pormenorizado del mismo hasta la elaboración de estadísticas para poder
analizar las tendencias en el consumo, y poder prever así la cantidad de
productos y la localización de los mercados más rentables para un determinado
tipo de bien o servicio. Cada vez se utilizan más las ciencias sociales para
analizar la conducta de los usuarios. La psicología y la sociología, por
ejemplo, permiten identificar elementos clave de las inclinaciones de las
personas, de sus necesidades, sus actividades, circunstancias, deseos y
motivaciones generales, factores clave para entender los distintos patrones de
comportamiento de los consumidores.
Al tiempo que se aplicaban las ciencias sociales se introdujeron
métodos modernos de medición y nuevas técnicas para realizar encuestas que
permiten determinar la amplitud del mercado de un producto concreto. Estos
métodos utilizan técnicas estadísticas y ordenadores o computadoras para
establecer las tendencias y los gustos de los consumidores en relación con
varios artículos. El análisis científico también se utiliza en muchas
actividades relativas al diseño, sobre todo a la hora de valorar las ventas
potenciales de los nuevos productos.
Al emplear las técnicas anteriores, es decir, la manera operativa
en que debemos hacer las cosas, obtenemos datos que son hechos aislados. Un
conjunto de datos relacionados entre si en función de un objetivo en común,
conforma lo que llamamos información. Esta nos ayuda en la toma de
decisiones, y a buscar las soluciones a ciertos problemas que puedan surgir en
el desarrollo de la gestión administrativa.
Para la toma de decisiones, entendiéndose como decisión: elegir
entre varias alternativas, el procedimiento es el siguiente:
1)
Identificar
las alternativas
2)
Analizar
cada una de estas alternativas
3)
Selección
de una alternativa
4)
Implementación
de la alternativa elegida
5)
Control
de la alternativa implementada
Desde el punto de vista de una organización un problema surge
cuando nos apartamos de los objetivos institucionales o de la organización.
Desde el punto de vista de la filosofía oriental, al problema no solo se lo ve
como algo negativo, sino también encierra una oportunidad, ya que a veces con
el análisis del problema se pueden encontrar oportunidades “ocultas”, es decir
que existían, pero, nunca nos hemos percatado de ello.
Pasemos a desarrollar el tema:
El problema lo podemos
dividir en dos partes: la causa y el efecto
El problema nos permitirá
desarrollar las hipótesis posibles sobre la situación de la empresa.
HIPÓTESIS
Una hipótesis es un enunciado que toma el carácter “verdadero”, pero
necesita una demostración.
En nuestro caso, esta demostración se realizará a través del proceso de
investigación de mercado.
Ejemplo:
“La caída del 25% de las ventas se debe a una mala imagen de la empresa”.
Según
nuestra definición hemos dicho que es una técnica, pues bien, si es una
técnica, la misma se basa de “procesos”, es decir, que existe algún “modelo” o
“forma” de realizar la investigación de
mercado.
Existe mucha bibliografía al respecto, pero, para el
interés del curso nos inclinamos por el Libro “Investigación de Mercados” de
Keanner y Federic Taylor:
En forma sintética Taylor plantea nueve pasos para
la investigación, los mismos son:
9 PASOS DE TAYLOR
1) Necesidad
de Información: El primer paso
es el establecimiento de la necesidad de información de mercado. El
Investigador debe comprender por qué se requiere la información. El gerente
debe saber el por qué de su solicitud y establecer el tipo de información.
Establece la necesidad de información de investigación es una fase critica y
difícil del proceso de investigación. Se debe determinar ¿Cuál es el problema?
¿Cuál es el objetivo? Y por supuesto las hipótesis.
2) Objetivo
de la investigación y necesidad de información: El investigador debe especificar los objetivos de la
investigación propuesta y elaborar una lista de las necesidades
especificas de la información. Los
objetivos de la investigación, responden a la pregunta ¿Por qué se realiza este
proyecto? Las necesidades de información responden a la pregunta ¿Qué
información especifica se requiere para lograr los objetivos de la
investigación? Cuidado, no confundir objetivos de la investigación con
objetivos de la empresa. Son totalmente distintos
3) Fuentes
de datos y diseño de la investigación: Las fuentes de datos pueden ser Internas o externas a la organización.
Las fuentes Internas contienen los estudios previos de investigación y los
antecedentes de la compañía.
Las fuentes externas incluyen informes comerciales de
investigación, revistas de negocios o informaciones industriales, etc. al
determinar si los datos se ajustan a las necesidades de información, el
investigador "debe examinar el diseño de la investigación para establecer
su exactitud".
Fuentes de datos:
·
Primarias: Contacto
directo con el consumidor (encuestas)
·
Secundarias: No hay
contacto directo con el consumidor (fuentes de la bibliografía).
Los datos
primarios se definen como los recolectados específicamente con propósitos de
satisfacer necesidades de investigación en desarrollo. Los datos secundarios se
clasifican en internos y externos:
-
Los datos
secundarios internos son aquellos que estén disponibles dentro de la
organización
-
Los datos
secundarios externos son suministrados por fuentes externas a la
organización. Se encuentran disponibles en fuentes sindicalizadas y en fuentes
bibliográficas.
Las fuentes
sindicalizadas se refieren a los servicios de datos que recolectan datos para
satisfacer las necesidades de nuestros clientes. Las fuentes bibliográficas
incluyen una colección de divulgaciones que circulan públicamente.
DISEÑO DEL MODELO DE INVESTIGACIÓN
Tipos de investigación:
· Exploratoria: esta diseñada
para obtener un análisis preliminar de la situación con un mínimo de costo y
tiempo. Se emplea enfoques amplios y versátiles, caracterizándose para descubrir
productos no identificados previamente. Dichos enfoques incluyen fuentes
secundarias de información, observación, entrevistas con expertos, etc. El
objetivo consiste en ampliar las alternativas identificadas incluyendo "la
mejor alternativa" (previo a realizar la investigación más grande). Este
tipo de investigación será utilizada para realizar la definición del problema.
· Descriptiva Concluyente: Suministra
información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar un curso de acción. El
diseño de la investigación se caracteriza por procedimientos formales, se
redacta un cuestionario detallado con un plan formal de muestreo. Son enfoques
de investigación, incluyen encuestas, experimentos, observaciones y simulación
(se realiza al consumidor, concluye el perfil del consumidor)
· De monitoreo del desempeño:
(retroalimentación de rutina). Se utiliza para responder a la pregunta ¿qué
esta sucediendo? Y es un elemento esencial necesario para controlar los
programas de mercado de acuerdo con los planes.
Las fuentes
de datos incluyen: formularios de preguntas a los encuestados, datos
secundarios y observación.
1)
Procedimiento para la
recolección de datos: El investigador debe establecer
un vínculo efectivo entre los hechos de información y las preguntas que hará a las
grabaciones que se grabaran.
2)
Diseño de muestra: El primer punto que se tiene que
tener en cuenta tiene que ver con quien o que se debe incluir en esta etapa. El
segundo punto se refiere a los métodos utilizados para seleccionar la muestra.
El tercer punto involucra el tamaño de la muestra.
3) Recopilación de datos: El proceso de recopilación de
datos es crítico, puesto que involucra un gran porcentaje del presupuesto de
investigación y una gran parte del
error total de los resultados de investigación. Es la parte en la que el
investigador realiza la encuesta al consumidor.
4)
Procesamiento
de datos: Una vez que se han recopilado los datos
comienza el procesamiento de estos, el cual incluye las funciones de:
-
Edición: Comprende la revisión de los
formatos de los datos en cuanto a legibilidad, consistencia y notabilidad de los datos.
-
Codificación: implica el establecimiento de
categoría para respuestas o grupos de respuestas. Se deben colocar códigos a
las respuestas para permitir, así, de esta manera, el procesamiento de los
datos. Recordar que la computadora tabulará y realizará cálculos numéricos.
5)
Análisis de datos: Es importante que el análisis de datos sea compatible
con los requisitos de las necesidades (paso dos). Se lleva a cabo utilizando
paquetes de software apropiados para el análisis de datos. En nuestro caso la
planilla de cálculo Excel.
6)
Presentación de datos: los resultados de la
investigación generalmente se comunican al gerente a través de un informe
escrito y una presentación oral. Es imperativo que los hallazgos de la
investigación se presenten en un formato simple y dirigido hacia las
necesidades de información de la situación de decisión. También se debe
realizar un Role- Plane, una exposición oral con los resultados obtenidos.
FUENTE DE DATOS SECUNDARIOS
ANÁLISIS
DE LOS ESCENARIOS
Creo
necesario realizar un análisis de los escenarios, porque así de esta manera
podemos reducir la investigación primaria, es decir las encuestas, en costo y
tiempo.
¿Qué es un
escenario?
El origen de la palabra
deriva de escena, la misma es usada en la dramaturgia (en el teatro, cine,
etc.), nos da una idea de una situación o una “acto” escénico, es el continuo
cambio de actos.
Entonces analizar un
escenario es determinar la situación de
una empresa estudiando entorno en un determinado momento. Se asemeja a una
fotografía de la realidad en un instante determinado.
¿Cómo
analizamos el entorno?
Para
ello se utilizan nueve dimensiones:
±
Escenario
económico
±
Escenario
cultural
±
Escenario social
±
Escenario
político
±
Escenario de
recursos humanos
±
Escenario legal
±
Escenario
educacional
±
Escenario
tecnológico
±
Escenario
demográfico
El análisis de los escenarios nos sirve para planificar, la clave no es
la reacción sino la anticipación, entonces sirve para pronosticar.
El
análisis de escenario también se realiza con el objetivo de ahorrar costos y
tiempo. Un análisis detallado, consensuado, permite tener un menor número de
encuestas para realizar.
Para
llevar mejor el manejo de información con respecto al escenario que deseamos
analizar, realizamos una planilla como la siguiente:
Ahora
realizaremos otro análisis importante, que también considero apropiado tratarlo
como fuente de datos secundario, a pesar que se investiga dentro de dicho
análisis a la competencia.
RECONOCIMIENTO
DEL SECTOR INDUSTRIAL
¿ Qué es el sector
industrial?
Es un conjunto de empresas que compiten entre
si con un producto cercano o sustituto. Un producto sustituto es aquel que
cumple con la misma función que otro.
Los
productos sustitutos que debemos prestarle atención son aquellos que tienen la
misma función, mejor calidad y menor precio
Con
el estudio del sector industrial podemos determinar las fortalezas y las
oportunidades que posee nuestra empresa
y así poder realizar un diagnóstico.
Para
reconocerlo, utilizamos cualquiera de las metodologías del autor Michael Porter:
§
Las cinco fuerzas de Porter
§
La cadena de valor
LAS
CINCO FUERZAS DE PORTER
Analiza distintos sectores generalmente externos. Las cinco fuerzas
empleadas por Porter son:
Competidores
entre sí: debemos reconocer la competencia directa de nuestra empresa,
es decir, aquellas que afectan los objetivos (amenazas). Para ello debemos
determinar:
-
¿Quién es
nuestra competencia?
-
¿Qué hacen?
-
¿Cómo lo hacen?
-
¿Cuándo lo
hacen?
-
¿Qué proponen en
el futuro?
‚ Posibles
sustitutos: son las posibles competencias, pero las cuales no afectan
los objetivos de la empresa, es decir, es la competencia indirecta.
ƒ Amenaza de
nuevo ingrasante: se refiere a las empresas que están interesadas en
competir en un negocio como el nuestro. Pero dado que nuestra empresa posee una
experiencia que establece una barrera para los nuevos ingresantes, estos,
muchas veces no se atreven a enfrentar a las empresas ya establecidas. Aparte
de necesitar una experiencia, los nuevos ingresantes deben poseer un poder
económico y el capital necesario para realizar las mismas actividades que
realizan las grandes empresas.
„ Poder
negociador de los proveedores: son las empresas que nos suministran la
materia prima para poder llevar a cabo el proceso productivo. Estas empresas
tienen la capacidad de poder manejar el precio de los productos, puesto que si
aumentan los insumos, también aumentará el precio del producto final.
… Poder
negociador del consumidor: es quien tiene el poder de elegir un
producto u otro, ya sea por su calidad o por su precio.
LA
CADENA DE VALOR
Es otra
forma de analizar el sector industrial, a diferencia del método de las cinco
fuerzas, este permite un análisis más minucioso del sector interno de empresa.
Porter, nos explica, que
cada actividad genera un valor, el mismo puede ser positivo o negativo, esta
diferencia hace al “margen” (ver cuadro), un margen positivo; representa una
ventaja competitiva sostenida; por lo tanto es una fortaleza para la empresa.
Infraestructura: No solamente involucra a
la parte edilicia sino que también se
debe comparar lo que se hizo anteriormente con lo que se esta haciendo ahora,
analizando las políticas comerciales, de administración y los objetivos
Proveedores: debemos determinar quienes nos suministraran las
materias primas y los insumos necesarios para la elaboración de bienes y
servicios.
Tecnología: debemos conocer nuestras tecnologías, y saber si se
puede poseer una nueva tecnología para poder llevar adelante con mejor calidad
la elaboración de nuestros productos.
Recursos Humanos: hace referencia
a la política de recursos humanos. En nuestro caso a lo que realiza cada
integrante de la unidad de negocio y si el mismo posee la capacidad para llevar a cabo la función otorgada.
Debemos definir el puesto en función a las capacidades de cada uno.
Margen: es la suma de todos los valores que nos permitirá
obtener un resultado que podrá ser positivo o negativo (el Margen), así de esta
manera puede transformarse en una ventaja
competitiva sostenida (todo lo que la empresa hace correctamente y que
sostiene durante el tiempo)
Logística de entrada: Es el proceso de distribución, hace referencia a
toda la materia prima que ingresa a la empresa. Es decir a todo aquello que
necesita la empresa para poder llevar a cabo su actividad, como por ejemplo,
los insumos y materia prima.
Operaciones: se refiere al proceso productivo (y a sus detalles)
que lleva a cabo la empresa para poder elaborar sus productos, es la manera en
la que la empresa lleva a cabo su actividad.
Logística de salida: esta orientado al tiempo y la forma en que se
distribuye el producto para llegar a las manos del consumidor final.
Marketing y Ventas: hace referencia al plan de comercialización, es
decir, a la forma en la que hacemos conocer nuestro producto al mercado y como
se realiza la venta.
Servicios: son las prestaciones inmateriales que realiza la
empresa, es decir, la parte intangible, esta se evidencia con hechos físicos.
DISEÑO
DE INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS
Corresponde al paso cuatro
de Taylor .
Siguiendo el proceso de
investigación de mercados, en esta tema abordaremos los Datos Primarios, es
decir el contacto directo con el consumidor.
Este contacto se realiza a
través de una encuesta, la misma puede ser: telefónica, persona a persona
(directa), por correo, internet, autoasistida (el consumidor la contesta).
Entendemos por encuesta a
el formato de un cuestionario, en el
cual se hace uso de preguntas para la obtención de ciertos datos que ayudan a
la investigación de problemas y que puede o no verificar nuestras hipótesis.
Por lo tanto, el cuestionario son las preguntas de la encuestas.
Con respecto a
las preguntas:
§
Cumplen con el
fin de obtener la información que no pudo ser obtenida por medio del análisis
de escenarios.
§
Sirve para
verificar o no las hipótesis, obteniendo información del consumidor.
§
Deben realizarse
preguntas utilizando la técnica del embudo, es decir, que se redacten de lo
general a lo particular.
§
No se deben
realizar dos preguntas al mismo tiempo.
§
Deben ser
preguntas cortas
§
El total de
tiempo que debe ocupar la realización de la encuesta, no debe ser superior a
los 10 minutos.
§
No se deben
realizar preguntas que infieran respuestas.
§
No se deben
realizar preguntas cargadas de contenido sentimental, cuyas respuestas se
conocen de antemano.
TIPOS DE PREGUNTA
Existen
tres tipos de preguntas: preguntas de respuestas abiertas, preguntas de
respuesta cerrada y preguntas con respuestas semiabierta.
§
Pregunta de
respuesta cerrada: la pregunta
debe presentar varias alternativas de respuesta, es decir, una opción múltiple,
en la que el encuestado elegirá solo una alternativa a la cual se le colocará
una cruz.
Por ejemplo:
¿Conoce
usted la empresa publisoft? Si No n/Nc
El último cuadro corresponde
a No sabe No contesta (NS/NC).
Ventajas:
Al utilizar este tipo de pregunta es más fácil su tabulación.
Desventaja:
Poca información.
§
Pregunta de
respuesta abierta: en este caso
la pregunta permite al encuestado explayarse en su respuesta, no tiene
limitaciones en la extensión de la respuesta.
Por ejemplo:
¿Qué
opina usted de la empresa publisoft?
En
esta pregunta se obtiene mayor riqueza en las respuestas pero es difícil su
tabulación.
Ventajas:
Rica en información.
Desventaja:
Difícil tabulación.
§
Pregunta de
respuesta semiabierta: es una
forma de pregunta de respuesta mixta, es
decir respuestas abiertas y cerradas en la misma pregunta. Se coloca el ¿Por
qué?
Por ejemplo:
¿Usted
piensa que la empresa publisoft es poco conocida?
Estructura de la encuesta:
