Dino I

FUNDAMENTACIÓN

            La primera pregunta que se me ocurrió hacerme es: ¿ para qué sirve realizar un apunte de marketing?

           

            Creo, sinceramente, que los apuntes ayudan, pero es el libro la esencia de la sabiduría. Hoy vivimos en una sociedad con disvalores, en un estado de anomia; nuestros jóvenes, alumnos de este instituto, no son ajenos a esta situación.

            Entonces, para qué sirve el apunte, sirve como guía de estudio, sirve para que vos, empieces pausadamente, pero seguro, a caminar...en el mundo de los libros.

            Una sociedad desinformada, es una sociedad “a medias”, es por eso que te necesitamos, porque vos serás la futura clase dirigente.

            El futuro no te alcanza solamente, vos tenés que construirlo, y para ello necesitas informarte y esa información viene de la mano del estudio.

            Yo, como profesor, no te pido que creas todo lo que digo, si te pido que lo leas, después analizalo y obtenés tus propias conclusiones. Nunca hubo en el mundo dos opiniones iguales, de la misma manera que no hay dos cabellos iguales o dos granos iguales: la cualidad más universal es la diversidad.

            Trataré de guiarte en tu estudio,  es por ello que estudiaremos el comportamiento del consumidor, su diversidad, su desarrollo y el papel del investigador.

            Te encontrarás con las herramientas del marketing para realizar publicidades, propaganda y promociones.

            Bien, te deseo mucha suerte, y espero que estés motivado para empezar el año.

Dedicado a mi sol y a mi  supernova: Claudia y Agustinita.

         ....y también a todos los agentes generadores de cambios, que luchan denodadamente por mejorar la calidad de vida y la educación.

         A ellos, que algunas veces, se sienten solos; les traigo a la memoria las palabras del gran bateador Babe Ruth: “No se puede vencer a alguien que no se rinde”.

          

1-MARKETING

INTRODUCCIÓN

CONCEPTO

            Hoy en la Argentina, podemos decir que es una celebración de la diversidad. Su gente difiere entre sí, no sólo en las formas usuales- edad, sexo, raza, educación, estilo de vida, estado civil, etc.- sino también en sus actividades e intereses, preferencias y opiniones. Difieren de la música que escuchan, los programas de TV que miran, las creencias políticas que sustentan, la ropa que visten.

            No cabe duda alguna que nunca ha existido un mejor tiempo para observar a la gente, sólo hay que pararse en una esquina de cualquier ciudad de tamaño medio. La diversidad de ropa que usan, las modas, las marcas; las bebidas que consumen, los lugares de divertimento, los vehículos que se conducen, los servicios que consumen. Con toda esta diversidad, nos preguntamos: ¿ Cómo sabemos a qué gente nos enfocamos para venderles?, ¿ Cuál es el mensaje más adecuado para el consumidor?.

            ¿Qué es el marketing?

            Podemos comenzar a realizar un análisis lingüístico, marketing, deriva del inglés (market: mercado) el “ing.”, digamos que hace referencia a una acción, entonces, más o menos quedaría traducido:”mercadeando”. Suena mal, verdad?; es por ello que se denomina en inglés marketing, en castellano mercadotecnia o bien, directamente, comercialización.

            Entonces el marketing, es, una disciplina social y administrativa, con la cual estudiamos las necesidades y deseos del consumidor, para que de esta manera, podamos brindarle un producto a medida, mediante un proceso de intercambio de valores.

            Tranquilo....., no desesperes, veamos cada término de esta definición, para así de esta manera comprender mejor el concepto.

            Veamos....,  disciplina social y administrativa; queda claro que no es una ciencia, sino que nos basamos de ellas; tales como: ciencias sociales, exactas; a saber: matemática, psicología, sociología; por eso decimos que es disciplina, y es social, porque estudiamos a grupos de consumidores (gente), es administrativa, porque el enfoque que le damos tiene que ver con la gestión de la organización.

            Bien, sigamos, ¿qué es un consumidor?, es toda persona que compra el producto, o está interesado en él. Notaste, lo que está en letra cursiva, también consideramos un consumidor a la persona que manifiesta su interés por determinado producto,....interesante....no, discutible también, pero ves como estamos cambiando los paradigmas (modelos).

            Cuando hablamos de necesidades, nos referimos a un estado de carencia, por ejemplo, necesidad biológica de sed: agua.

            Ahora, bien, ¿qué es el deseo?, el deseo es el satisfactor específico de las necesidad.

Ejemplo: necesidad de sed: agua.......deseo: Agua mineral Villavicencio.

            Entonces, el marketing actúa en el deseo, somos sujetos del deseo y este se transforma en la marca. Villavicencio, Eco de los Andes, etc. Son los satisfactores manifestado en marca, que satisfacen las necesidades del consumidor.

            Cuando hablamos de:.... intercambio de valores...., no hablamos del valor económico, si bien nos interesa, el precio del bien, sino de la cualidad del producto, es decir lo que representa el producto para nosotros, esta definición es desde el punto de vista de la axiología (ciencia que estudia los valores)

.

            Ejemplo: 1) cuando vendemos cosméticos, tal como, lápiz de labio, no vendemos el producto tangible en sí, sino que vendemos la ilusión, la esperanza de verse bella.

                             2) cuando vendemos un taladro, en realidad lo que vendemos es una “solución”, porque necesitamos hacer un agujero.

            Te estás dando cuenta de lo que hablamos?, el marketing se debe centrar en los efectos del simbolismo.

            A ver, hacé de cuenta que cada mañana te levantás, vas al baño, te mirás al espejo? , es así, este espejo refleja tu imagen, te ves como sos.

            Los productos son como espejos, reflejan lo que queremos ser...., ese es el simbolismo al cual me refiero.

2-DIFERENCIA ENTRE MARKETING Y VENTAS

            Ahora veamos cuál es entonces la diferencia que existe entre el marketing y la venta.

            En el marketing estudiamos las necesidades del consumidor, luego realizamos el proceso productivo (fabricamos el producto).

CONSUMIDOR-----------FABRICA-------------PRODUCTO FINAL.

            La venta, es un proceso comunicacional, en el cual el producto se ofrece al consumidor  el producto, mediante la persuasión.

FABRICA---------------PRODUCTO------------CONSUMIDOR

            Entendés, el esquema es al revés, no se estudian las necesidades del consumidor.

Entonces, pasemos a otro tema: ¿ seguimos el viaje?

3- NECESIDADES

            Recuerda, ya las hemos definido, pero repasemos, las necesidades son estados de carencia.

            Todos los individuos tenemos necesidades: algunas son innatas; otras, adquiridas. Las necesidades innatas son fisiológicas (es decir, biogénicas), e incluyen: la comida, agua, aire, ropa vivienda. Son las necesarias para sostener la vida biológica. Estas necesidades son consideradas necesidades primarias.

            Las necesidades adquiridas, son necesidades que aprendemos en respuesta a nuestra cultura o ambiente. Estas pueden incluir necesidades de autoestima, prestigio, poder, afecto; como verás, son necesidades del tipo psicológica (psicogénicas), entonces las consideramos motivos o necesidades secundarias.

            Las mayorías de las necesidades de un individuo pueden permanecer adormecidas durante mucho tiempo. El surgimiento de una necesidad en un punto específico del tiempo puede ser causado por estímulos internos que se encuentran en la condición fisiológica( hambre, ropa, vivienda), en procesos cognitivos, por ejemplo un anuncio que recuerda de manera vaga el hogar, puede ser el disparador para reconocimiento de la necesidad de hablar con los padres; algunas veces  los pensamientos al azar o el logro personal pueden llevar a la conciencia cognoscitiva de necesidades. También pueden existir surgimientos emocionales; las fantasías, o el pensamiento pueden ser el estímulo de necesidades latentes, por ejemplo un joven que sueña con ser escritor, puede inscribirse en un curso  de redacción de correspondencia.

            Viste, ¡es interesante como surgen las necesidades!, te lo planteaste alguna vez, bueno te lo propongo como ejercicio para entender el tema. Pensá en alguna publicidad, y analízate cual de todas las necesidades te despertó.

            Avancemos, ¡ahijuna! Ya entendí!.

3.1 JERARQUÍA DE LAS NECESIDADES.

           

           

            “Comprender las necesidades humanas significa haber resuelto la mitad del trabajo de satisfacerlas.” (Stevenson).

            El Dr. Abraham Maslow, psicólogo clínico, postula cinco niveles básicos de necesidades humanas, se clasifican en orden de importancia del nivel más bajo (biogénica) hasta las necesidades de orden superior (psicogénicas). Sugiere que los individuos tratan de satisfacer las necesidades de orden inferior  antes de que surjan las necesidades del nivel superior. Las mismas pueden cambiar por cuestión de la etapa de vida del consumidor, situación socioeconómica. Es por ello que lo representa con una pirámide, pueden ascender o descender los escalones, esto es, lo que provoca la motivación del individuo.

Pensá en el formato de una pirámide.......

            Los escalones son las distintas necesidades, la base son las necesidades fisiológicas: alimento, agua, aire, abrigo)

            Así subiendo hacia la punta de la pirámide, tenemos por orden ascendente: las necesidades de seguridad física y emocional (protección, orden, estabilidad), necesidades sociales (afecto, amistad, sentido de pertenencia) , las necesidades del ego( prestigio, estatus) y por último las necesidades de autorrealización (autosatisfacción).

            Ejemplo: un anuncio de una compañía de seguro de Vida, se utilizan las necesidades de seguridad; Cerveza Quilmes, utiliza las necesidades emocionales (sus anuncios se observan jóvenes bailando, hablando, divirtiéndose), utilizan el afecto, amistad, sentido de pertenencia.

            Tomate tu tiempo, lee atentamente lo desarrollado, y luego realiza la actividad pautada en clase.

Motivación

¿Por qué estudiamos la motivación?

Estudiamos la motivación porque nos interesa saber cuál es el comportamiento del consumidor.

Entonces cuál es el concepto:

Concepto:

   La Motivación es una fuerza interna que nos conduce a una acción, dirigida hacia una meta, mediante un comportamiento.

Necesitamos conocer cuál es la motivación del consumidor para así de esta manera determinar el comportamiento del consumidor, si conozco al consumidor puedo poner las metas que yo quiera. Debemos saber que piensa el consumidor y cuál es su necesidad.

                                                            

                                       Retroalimentación

   Necesidad: Se llama así a la carencia de algo.

   Tensión: Es una fuerza, la palabra tensión se utiliza en física

   Impulso: Se llama así al empuje, a la acción,

   Comportamiento: Es la conducta del consumidor. A este comportamiento lo puedo provocar. Y determinarlo..

   Aprendizaje: Conocimientos adquiridos por el consumidor a través del tiempo.

   Proceso Cognitivo: Se parte del concepto que el hombre es un ser racional, por lo tanto, el comportamiento se puede aprender.

   Meta: se llama meta, al fin a que se dirigen las acciones o deseos del consumidor. Objetivo cuantificado, FIN. Comprar el producto.

   Cuando no se cumple la meta deseada, decimos que estamos en frente a una “desmotivación”;  por el consumidor no pudo alcanza la meta, es por eso que a veces se le coloca una meta sustituta, para reducir la desmotivación.

El consumidor utiliza mecanismos de defensa psicológicos cuando no puede alcanzar las metas

Las mismas son: Proyección, teatralización, represión, entre otras.

MERCADO

 Bien, hasta ahora hemos hablado del comportamiento del consumidor, las necesidades y los deseos. Pero, nos surge la inquietud  en dónde se encuentra este consumidor, que espacio físico ocupa:

Antes de entrar de lleno a la respuesta, definiremos al:

   Consumidor: Persona que compra o se interesa en nuestro producto. Primera diferencia con economía al marketing le importa los compradores pero también los interesados. Ejemplo: “ me gusta La Ferrari F 40”, pero mi poder adquisitivo no me permite adquirirla.

 TIPOS DE MERCADOS

a)     Mercado total: se llama así, al conjunto de consumidores que compran nuestro producto y a los potenciales consumidores,.                                                                                                                      

b)     Mercado de la competencia: También llamado mercado servido, es aquel donde otras empresas tienen el mismo rubro o negocio y participan en el mercado total.

c)      Mercado meta: Es aquel donde estamos dirigidos o enfocados, es un

Objetivo de la empresa. Por ejemplo, voy a estudiar jóvenes de 15 a 20 años  de ambos sexos que viven en Malagueño.

                                 ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING

            El plan de marketing es una estructura formal, que sirve para realizar el proceso de comercialización. Al decir proceso, decimos que tiene unas series de pasos que se deben cumplir para realizar en forma eficaz la comercialización del producto.

            Contiene el detalle de los programas de marketing, los que ayudarán a alcanzar los objetivos fijados por la empresa. Así se elaboran planes o estrategias para alcanzar objetivos comerciales o de recursos humanos.

Este plan se utiliza cuando se necesita una estrategia comercial. El análisis cuenta con dos Áreas: La interna y la externa

En conclusión: es un documento escrito, formal, el cual, nos permite desarrollar el plan de comercialización.

Existen varias estructuras, adoptaremos las presentes a los fines del presente curso.

§                                                        Análisis interno: Nos permite determinar las fortalezas y debilidades de la empresa a través de un estudio de todos los elementos que afectan el entorno interno de la empresa; tales como:  las políticas financieras, los recursos humanos, etc...Recuerden:¡ las fortalezas y las debilidades se encuentran dentro de la empresa!

§                                                        Análisis externo: Es el análisis de todo lo que está comprendido fuera de la empresa. Esta descripción pormenorizada de las distintas variables nos permitirá determinar las oportunidades y amenazas de la empresa.

Pero, continuemos, sintéticamente, con el desarrollo del plan de marketing:

• La determinación analítica de la fortaleza, oportunidades, debilidades y amenazas (foda o dafo) nos permite llegar a un diagnóstico de la empresa: es decir determinar la situación actual de la misma y la potencial implicancia del FODA en el futuro de la misma.
• Con el diagnóstico, fehacientemente determinado, desarrollaremos la misión, visión y negocio de la misma.  Una vez, cumplido este requisito, formulamos los objetivos y metas ( responden a la pregunta :Hacia dónde vamos para llevar adelante la misión de la empresa, entonces, la misión es ¿ qué queremos hacer como empresa?

Recordemos que las metas son los objetivos cuantificados.

• Con los objetivos y las metas, formulamos las estrategias competitivas; ¡La forma, manera de llevar adelante los objetivos!
• ¿Cómo haremos las estrategias?, con los cursos de acción o tácticas.
• Para esto necesitamos dinero, calcular los costos y beneficios que podremos tener, es decir realizaremos la presupuestación.

Finalmente evaluaremos con los mecanismos de control, para determinar si se cumplen los objetivos pautados, caso de no cumplirse, se

Segmentación de Mercado (o Target)

Un segmento desde la ciencia exacta, que es la matemática, es una parte de una recta, sucesión de puntos. Pedazo limitado por dos puntos. A-------B.

Cuando hablamos de segmento, nos referimos a una porción de algo (ejemplo: una porción de pizza, de torta), está dando la idea de una parte de algo.

Desde el marketing, un segmento, es un conjunto o un subconjunto de la población con características comunes (similares o iguales).

¿ Por qué segmentamos?

Segmentamos, por razones de costo, capacidad de producción, porque a veces la capacidad operativa de la empresa no puede satisfacer las necesidades de todo el mercado total.

Recuerden: ¡ lo menos es más!

Si tenemos el segmento, tenemos la necesidad, conocemos el comportamiento, nos falta colocar la meta (el producto).

El segmento debe ser:

*Atractivo: la potencial demanda tiene que ser lo suficientemente atractiva, es decir debe existir una necesidad no cubierta.

*Accesible: no es suficiente con que sea atractivo, sino también que podamos ingresar a ese segmento. Muchas veces por costo, ubicación geográfica de los consumidores no podemos acceder a los mismos.

Ejemplo: vender pizzas (delivery) desde Malagueño a los habitantes de Tokio.

*Medible: Debe ser cuantificable, hay que determinar cuántos, quiénes, dónde, y cómo van a comprar.

Recordemos: los segmentos se crean a partir de la necesidad del consumidor

 Para construir un segmento primero hay que identificarlo (observar a quien me dirijo); luego analizamos si es atractivo, accesible o rentable y medible y luego determinar las variables duras y blandas

*Variables duras:  Son variables medibles, es decir cuantificables. Las  podemos clasificar en :demográficas (la edad, el sexo, religión), cultural (tradiciones, valores), social (Determinan las clases sociales;se diferencia por el ingreso,  nivel de estudio, lugar donde viven, etc.), es decir constituyen la clase alta, media o baja, también existen las variables demográficas: lugar donde viven, ciudad, barrio, país, provincia, etc.)

* Variables blandas:  Son variables cualitativas, es más dificultosas medirlas: Ejemplo de algunas de ellas son:el tiempo de compra, el beneficio buscado, la satisfacción por el servicio

Para segmentar, se debe tener en cuenta los dos tipos de variables; la ventaja competitiva de cada empresa se consigue también por el tipo de segmentación que hacemos.

La diferencia con la competencia se realiza a través de la segmentación por variables blandas, porque la segmentación por variables duras, como ya dijimos es cuantificable, es decir que son datos que están al alcance de la competencia también, por lo tanto, hacer la diferenciación por beneficios buscados, tiempo de compra, etc, me permite conocer al consumidor de una forma más detallada y por lo tanto determinar una ventaja      competitiva.

Posicionamiento de un producto

Antes de comenzar el tema, es necesario aclarar que al referirnos a “producto”, nos referimos a: producto tangible, servicios o ideas; por lo tanto de ahora en más generalizaremos a aquellos con la palabra Producto.

Posicionar: es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta. Este mercado se determina por la segmentación de mercado, por lo tanto, conociendo las necesidades de los consumidores (del segmento) sabemos cuáles son sus valores y así de esta manera diseñamos una marca, la cual ocupará un “un lugar vacío” en la mente del consumidor, este proceso es lo que llamamos posicionamiento.

El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.  A este proceso que realizan los consumidores al recordar las marcas, se le denomina “conjunto evocado”.

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados (valores) por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing(se refiere a las 4 P: producto, precio, plaza, promoción) y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing (ejemplo: encuestas al consumidor; tema que desarrollaremos en 5to año), para después graficar los datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posición de los productos depende de los atributos que son más importantes para el consumidor meta. Al preparar las gráficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas gráficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el "espacio del producto", que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto.

La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:

1.            Identificar el mejor atributo de nuestro producto. (hace referencia a los valores de los productos)

2.            Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo

3.            Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas. Una ventaja competitiva es algo que la empresa realiza bien, si se sostiene en el tiempo, decimos que es una ventaja competitiva sostenida.

4.            Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.

Valor:

Algo que se puede compartir con las de la sociedad que transfieren en mito, una imagen atemporal (que no tiene tiempo).

 PROCESO DE POSICIONAMIENTO

POR VARIABLES DURAS

Según el autor Kotler en su libro “MERCADOTECNIA”, explica el posicionamiento de un producto con una matriz, llamada “Matriz Producto-Mercado”.

	Mercado 1	Mercado 2	Mercado 3
Producto 1	*************** +         O	*************	************
Producto 2	+	O	O
Producto 3	+

Definimos: Cuando un producto satisface a todos los mercados (en nuestro caso segmentos), lo denominamos ESPECIALIDAD EN PRODUCTO (ver referencia *********),.

Cuando tenemos una línea de producto (prod. 1, 2 y 3) que es destinada a un solo mercado (segmento) se denomina ESPECIALIDAD EN MERCADOS.( ver referencia +)

Cuando tenemos varios mercados a cual se destina distintos productos lo denominamos ESPECIALIDAD SELECTIVA. (Ver referencia: O)

Cuando todos los productos se destinan a todos los mercados se denomina COBERTURA TOTAL DE MERCADO.

Este tipo de posicionamiento se realiza por “variables duras”, recordemos, el tema remitiéndonos a Segmentación de mercado.

Para realizar un buen posicionamiento se debe tener en cuenta las variables duras y blandas, es lo que va a determinar nuestra ventaja competitiva.

Veamos, entonces el posicionamiento por variables blandas:

Recordemos que las mismas eran más cualitativas, y difícil de medirlas, podemos citar algunas como: frecuencia de compra, calidad percibida, tiempo de espera, etc.

Bien ahora grafiquemos y veamos como se posiciona con dichas variables:

Tomemos como ejemplo solamente dos variables tales como: calidad percibida y precio; queda claro que podemos utilizar tantas variables como nos resulte de interés para el estudio del consumidor.

Vemos que el gráfico representado en un eje de coordenadas ortogonales, en donde  en el eje “X” se representa al precio, y en el eje “Y” la calidad percibida; por lo tanto cada par ordenado ( Ejemplo: A, B, C, D, etc) es la “opinión” del consumidor con respecto a la calidad que percibe del producto y su precio. Por lo tanto, lo que hacemos es representar esa opinión en un eje.

Cuando, estos pares ordenados se acumulan como “cápsulas” lo denominamos Posicionamiento Encapsulado, cuando los pares ordenados están dispersos “Posicionamiento Disperso”.

Es útil para determinar en este caso (precio- calidad percibida), cuál sería la calidad que tendría el producto y su precio, y así de esta manera posicionarlo.

Tanto en el posicionamiento por cápsulas o en el disperso para determinar cuál es precio y la calidad percibida debemos determinar la media aritmética (cálculo matemático).

Recordemos que este posicionamiento es solamente a título de ejemplo para dos variables: precio y calidad percibida. Se pueden utilizar otras.        

Producto

Ciclo de vida del producto

Cinco niveles del producto

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO.

Los productos nacen, crecen, decrecen o mueren. El producto no es eterno. Con ciclo de vida nos referimos a la historia de vida del producto en función del tiempo y las ventas. El ciclo de vida del producto se desarrolla en IV etapas:

Etapa I: el producto tiene un origen; nos preguntamos ¿Qué vamos a hacer? Es la creación de producto, Éste nace, se produce un pequeño crecimiento, estratégicamente hay que invertir. to.

Etapa II: el producto ya es conocido, por lo tanto se produce un crecimiento de las ventas, estratégicamente se realiza inversión en publicidad y promoción.

Etapa III: Es la etapa de la madurez, no hay más crecimiento en las ventas, las misma se “estancaron” , por lo que  el gráfico muestra un cambio de sentido de la curva, es lo que se denomina en matemática un punto de inflexión.  Aquí estratégicamente, hay que mantenerse, las inversiones son en publicidad y promoción, como por ejemplo para recordar la marca.

Lo importante en el área del marketing es la “creatividad” y la “innovación”.

Buscar nuevas formas de comercializar el producto, nuevos clientes o nuevas aplicaciones del producto, es lo que llamamos innovación.

Etapa VI: El producto decae, las ventas son inferiores, hay más pérdidas. La decisión estratégica es desinvertir.

Así como tenemos ciclos de vida de productos/servicios/ideas también existe el ciclo de vida de la tecnología

 El ciclo de vida de la tecnología tiene las mismas etapas que el ciclo de vida del producto.

Hoy en día la  tecnología va más rápido que el conocimiento humano es por eso que nos entrenamos para trabajar en equipos de trabajos, porque una sola mente muchas veces no puede interpretar los cúmulos de información que nos brinda la realidad

 Los niveles del producto

 Recordemos que al referirnos al producto no es solo el  tangible, sino también el intangible como el servicio o las ideas.

Ahora bien, veamos de que se trata los cinco niveles del producto

 Se divide en 5 niveles:

1-Beneficio esencial: es la función esencial del producto, el producto en sí..Ej.: hotel: descansar.

2-producto genérico: todo lo que rodea al Beneficio esencial que es parte del servicio/ producto. ej.: camas, toallas. Lo que tendría que tener el producto.

3-producto esperado: lo que el consumidor quiere. Ej.: excelente servicio, buena atención.

4-producto agregado: es aquello que le da valor al producto, las acciones, sus innovaciones, publicidad, lo que rodea al producto, la carga emocional, la competencia.

5- producto potencial: es el producto en el futuro.

 Por lo tanto es una abstracción que realizamos del producto, no lo visualizamos unicamente como algo tangible, sino también nos centramos en la utilidad y los valores que representan.

MARCA

Hemos estudiado el ciclo de vida del producto y de la tecnología, lo que es un producto, los 5 niveles del producto, ahora nos toca ver la marca.

La marca, es la denominación o nombre del producto. Pero, es mucho más que un mero nombre, es el “simbolismo” que representa nuestro producto, es “la ilusión” que nos trasmite, por lo tanto está íntimamente relacionada con los valores que poseen los consumidores.

Por lo tanto, con la marca realizaremos el posicionamiento del producto.

Decimos que es símbolo y tiene un carácter, lo que significa, un discurso, una connotación, lo que quiere significar, esta posicionada, la marca se posiciona en la mente del consumidor.

El nombre tiene que ser atractivo, fácil de pronunciar. Se pueden usar signos, los mismos tienen que estar relacionado con algún tipo de  valores.

La marca se compone de un isologotipo y un eslogan, el primero está relacionado con un logotipo, palabra que representa a la marca, un isotipo, dibujo al cual representa a la marca y un eslogan, frase corta, recordatoria, atractiva que refuerza a la marc

                                                        

La  estrategia de la ilusión:

1. LA BASE DE LA ESTRATEGIA:

Para hacer un buen negocio no se necesita ser un experto en marketing, administración y economía; menos para comprar un billete de lotería: no se requiere ningún conocimiento especial para hacer negocios en mercados de demanda, cuando los clientes hacen colas para comprar, ni cuando somos los únicos que poseemos un determinado insumo.

Conocer a fondo por que esta resultando tan excepcional el negocio es casi improcedente. Porque esas razones son evidentes o porque sin ser evidentes el tiempo de investigarlas y analizarlas debe ser utilizado en seguir vendiendo y ganando más. Parece un derroche de tiempo y esfuerzo el preguntarse por qué los consumidores consumen y pagan y consecuentemente, hasta cuando lo harán. Desde el nuevo escenario competitivo, cada vez resulta más crítico profundizar el conocimiento de las principales causas de los negocios, en términos de las relaciones oferta-demanda que los determinan.

En síntesis, necesitamos contar con un cuadro de situación y un mapa de maniobras para no hacer uno sino varios negocios.

¿Cómo pensar estratégicamente las bases del negocio?

A partir de la concepción clave de que los objetos que consideramos reales y tangibles solo cobran realidad cuando, tienen para nosotros un significado determinado.

“Debemos centrarnos en los efectos de lo simbólico sobre el consumidor y sobre el negocio”

Analizar su rol clave, para el marketing es estratégico. Enfrentando a competidores que dan pelea. Compitiendo con productos de excelente performance. Sin disponer de mercados cautivos. El marketing de las decisiones estratégicas, decisiones que deben ser tomadas en ese trascendente espacio que separa el máximo calculo del puro azar.

Resulta claro que entender la demanda es un requisito mínimo y básico para el eficaz desarrollo de la estrategia empresaria global y del plan del marketing en particular. Entender la demanda es analizar el consumo dispuestos a enfrentarnos en forma racional y científica con la aparente irracionalidad de muchos mercados. La racionalidad no nos permite encontrar la explicación real de gran parte de nuestros comportamientos cotidianos

2. LA ESCENCIA DEL CONSUMO:

Consumir es un acto que realizamos todos los días. Muchas veces ni siquiera nos damos cuenta. Consumimos casi como respiramos. Ya forma parte de nuestra actividad natural. En el transcurso de la esta actividad, elegimos y decidimos entre una amplia cantidad de productos con diferentes envases, tamaños, olores, sabores, precios, diseños y texturas.

Primero, elegimos entre cosas que deseamos pero que no necesitamos. Segundo elegimos entre muchos mas productos que los que imaginamos tener como opción. Tercero, la elección no es absolutamente consciente ni racional, es decir no responde solamente a pautas lógicas y objetivas. Cuarto el consumo es esencialmente simbólico. Quinto por operar en un orden simbólico el consumo jamás se detendrá.

¿Coca cola o Pepsi?, ¿Chevrolet o Ford?, ¿casa o departamento?...permanentemente tomamos decisiones de elección entre productos y marcas. En cada una de estas hay un porque, el cual responde a una motivación que ni siquiera esta en nuestra conciencia. Solamente nos remiten a la noción de “gustocidad”

“También fracasan las forzadas explicaciones racionales”

La racionalidad no nos permite aceptar que la mayoría de los aspectos de la conducta humana son inconscientes e irracionales. Si tengo hambre busco comida, como y dejo de tener hambre. Aquí ha sido satisfecha la necesidad.

La utilidad y la necesidad están ligadas a las explicaciones racionales y macroeconómicas en las cuales y los productos cumplen claramente con alguna función, para la cual han sido específicamente diseñadas.

Las fallas de la racionalidad para una comprensión plena del consumo tienen sus raíces en ciertas concepciones generales respecto a la naturaleza humana que privilegia lo objetivo, lo funcional, lo lógico y lo conciente. El psiquismo humano opera en doble dimensión: racional e irracional (conciente e inconciente). Ambas dimensiones con los 2 proceso psíquicos y fundamentales a la que la psicología denomina procesos primarios (el deseo) y secundarios (se orienta a la realidad objetiva, la razón).

“Somos sujetos de necesidades, sobre las que se monta una verdadera escenificación”

Todos compiten por esa misma necesidad, por marcas, por tamaño, por envase, por oferta promocional. El consumo transcurre por distintos espacios ligados a lo orgánico y a lo psíquico, lo fisiológico y a lo simbólico.

3 IMAGENES EN EL ESPEJO:

El consumo es un consumo simbólico en el que se demandan y ofertan imágenes; ya no es solo un slogan publicitario. Muchos de nosotros lo suscribiríamos, aun cuando no hemos probado todos sus productos ni conocido todos sus procesos de elaboración ni lo podamos evaluar científicamente. Pero las imágenes no son solamente imágenes de empresas y de marcas, también los productos, en cuanto a sus componentes.

No hay objetos sin imágenes. Los productos nunca son solamente casas concretas y tangibles, sino que nos ayudan a conseguir la imagen que deseamos. Estas imágenes nunca son las mismas varían constante. En los mismos consumidores y ante diferentes productos o viceversa.

“Revlon no vende lápices labiales, le compran una ilusión y una esperanza”

Los objetos físicos y externos, como son los productos se nos presentan junto a su fin práctico específico (el jabón para lavar, el auto para trasladar) como fundamentales pantallas en las que nos reflejamos.

4. DESEO:

El deseo esta inscripto en un orden simbólico y es por eso que jamás podrá ser satisfecho, ya que todo símbolo es, en  primer  lugar, la marca y la señal de una ausencia (las huellas que vemos en la arena se convierten para nosotros en símbolos que señalan a alguien que en ese instante ya no esta allí). Señalan una ausencia y un vacío que jamás podrán llenarse del todo. Esta característica de simbólico es la que hace que el deseo circule. Si bien por un instante el producto parece llenar ese vacío del sujeto y completar su carencia, revela esa ausencia que opera como símbolo.

“Todo símbolo es la marca y la señal de una ausencia”

El símbolo esta siempre en sustitución de otra cosa, esta siempre en reemplazo de algo que sigue faltando y que realmente el deseo enana secuencia infinita: deseo.

El desplazamiento del deseo nos proporciona los impulsos para la acción. Cuando estamos completamente satisfechos no actuamos ni queremos, ni pensamos, no vivimos. Decimos que perdemos  la vida buscando satisfacciones supuestamente alcanzables mediante la posesión de cosas que no tenemos, de tenerlas todas nos veríamos conducidos a la muerte. La ansiedad y la tensión provocadas por la carencia nos hacen sentir, pensar y actuar. La insatisfacción nos da vida.

El deseo, como representante simbólico de la falta es lo que da origen al consumidor, es decir , al sujeto de la demanda.

“El deseo, como representante simbólico de la falta es lo que da origen al consumidor”

5. DINAMICA:

“Somos sujetos de la falta, sujetos al deseo. Un sujeto a la demanda continua de objetos”

En el drama del consumo y la demanda, el sujeto se dirige en procura del objeto para pasar de la carencia a la plenitud, impulsados por ayudantes y detenido por oponentes en una infracción de roles constituidos por:

 *Héroe-sujeto: protagonista de la acción, su actuación se dirige a obtener la posesión, es decir, lograr la victoria derrotando las dificultades.

*Objeto deseado: aquello que impulsa a la acción y determina el éxito.

*Carencia manifiesta: falta, situación que define la necesidad de que el sujeto se constituya en héroe.

*Efecto de plenitud: satisfacción, transformación provocada por la culminación exitosa de la acción.

*Ayudante: función de toda actuación a favor del héroe-sujeto.

*Oponente: función de toda actuación adversa al héroe sujeto

“El ser humano es un ser incompleto, es imperfecto, quiere un héroe. Este se aprovecha de las campañas del marketing, esta en el furor del consumidor y de la competencia. Toma tu mensaje y lo hace en un discurso.”

De la carencia a la plenitud

Al consumidor le ocurre lo mismo con los productos que a nosotros al mirarnos frente al espejo.

“El consumo es el constante proceso de intentar atrapar las nubes”

 La elección de productos y de macas se basa en la elección de los mejores espejos. Aquellos que en ese instante, para ese consumido reflejen la imagen esperada.

 La dinámica de la demanda:

 El consumo, es el constante proceso de intentar atrapar las nubes. Cada nube será elegida por su forma y su imagen. Cada uno de nosotros vera diferentes imágenes aun en la misma nube y por supuesto fracasara en el intento de alcanzarlas y atraparlas. Como consumidores y seres humanos, persistiremos en nuestro intento por más decepciones acumuladas. Esto es el infinito y el simbólico ciclo: deseo-demanda-insatisfacción-deseo…Es el exclusivo soporte del imponente edificio de l estrategia empresaria.

6. CONCLUSION:

Esa cosa que denominamos la demanda y que constituye el mercado en el que se desarrolla nuestro negocio es mucho más compleja de lo que parece a simple vista de una mirada superficial. Los consumidores nos comportamos de múltiples modos respecto de cada producto. Cada uno de esos modos implica que el mismo producto distinto en cada instante y para cada consumidor, es decir, que se convierta en un objeto diferente aun cuando nosotros ni siquiera podamos imaginárnoslo. La demanda es la demanda de algo a alguien. Es la demanda de un sujeto a otro. Como estrategas que diseñamos planes de marketing para optimizar la oferta, no podemos dejar de analizar esa demanda que nos hace la demanda. 

Envase o packaging

Hace referencia al envase o paquete que envuelve al producto. El diseño del envase va a hacer que el producto transmita al consumidor la estructura.

Hay dos tipos de envases:

*Primario: lo que tiene el producto, lo que lo protege y hace que dure

*Secundario: es todo aquello que rodea al producto, la marca.

Tiene que ser:

*manuable: ej: redondo, grueso, para ir al mercado.

*protegiblr; por el paso del tiempo.

*manipulable: para el consumidor.

Forma de manipulación y de protección

Se tiene que ver, determinar la forma, parte transparente, para referirse al consumidor, el color, el aroma que va a depender del producto. Ej.: Pizza- caja.

Tiene que resaltar el producto que se esta vendiendo.

Determinar el producto, cómo, cuál, debe ser el envase para que mi consumidor lo adquiera.

Se debe innovar el envase ya que este es una estrategia competitiva. Para saber elegirlo debemos realizar estas preguntas:

 1°: ¿Protege, es manipulable, se traslada, se archiva, se rompe con facilidad, se puede apilar?

2°: ¿cómo debe ser el envase para el producto, debe tener olfato, debe observarse?

3°: ¿cual será su forma?

4°: ¿cómo lo quiero mostrar?(color, diseño)

Pensamos en los valores que vendemos con respecto al color. Ej.: pureza: blanco, pasión: rojo,   verde:esperanza.

Tiene que respetarse una fundamentación del por qué ese color con respecto a la lista de los valores.

En el envase se debe destacar el logotipo el isotipo , como así también el eslogan.

. El envase debe solucionar un problema y distinguir la marca.

Merchandising.